Marketing Vert : une opportunité pour les entreprises de verdir leur image
Définition et origines du Marketing Vert
L’association du concept écologie au marketing se présente dans la littérature sous différentes formes : marketing « vert », marketing « environnemental » ou le marketing « écologique ».
Les premiers livres sur le marketing sont apparus dès les années 1980 à la suite de la première conférence sur le marketing écologique à l’American Marketing Association. A partir de cette époque, les entreprises ont commencé à intégrer la logique environnementale dans leurs stratégies de communication et de marketing. Les premiers emballages recyclables, les lessives en poudre sans phosphate, les voitures à faible consommation d’essence sont ainsi mis sur le marché. Les associations et acteurs engagés pour la protection de l’environnement étaient déjà critiques quant à la sincérité de ces actions. Pour eux, c’était avant tout des alibis servant des intérêts marketing plutôt que de vrais intérêts écologiques.
La définition du concept marketing vert ne fait pas l’unanimité dans la littérature. En 1995, Philip Kotler estimait qu’il permettait « de planifier, d’implémenter et de contrôler une politique de produit, de prix, de promotion et de distribution qui satisfait simultanément les besoins des consommateurs, les objectifs de l’organisation, tout en minimisant les impacts négatifs sur l’environnement ».
Le marketing vert peut se baser sur les caractéristiques écologiques d’un produit (matières premières écologiques, produits recyclables ou biodégradables), sur la promotion des actions en faveur de l’environnement comme un arbre planté pour un achat ou sur les promesses environnementales de l’entreprise à travers des fondations par exemple.
Le marketing vert se distingue du marketing « classique » sur plusieurs points. Le marketing vert va au-delà de la commercialisation du produit vert dans le but de satisfaire les consommateurs et de maximiser les profits de l’entreprise. Il exige d’une part les caractéristiques écologiques dans chacun des 4 éléments du marketing-mix et d’autre part, le respect de l’environnement doit être intégré dans les valeurs et la culture de l’entreprise.
Le consommateur vert est un consommateur préoccupé par l’écologie qui adopte un comportement d’achat et de consommation en phase avec la protection de l’environnement. Il prend toujours en compte l’impact de ses achats et de ses actions sur l’environnement.
Le consommateur vert est un jeune adulte urbain ayant une situation socio-économique assez stable. Il est très souvent socialement et politiquement engagé. Il est très sensible aux gestes simples quotidiens comme le tri des déchets et l’utilisation des sacs réutilisables.
Il se réfère beaucoup au label comme élément principal d’identification des produits verts. Mais il fait face à une multiplication des labels. Le problème est alors : à quel label se fier ? Cette multiplication des labels désorientent le consommateur et impacte négativement la crédibilité des marques.
Les enjeux du marketing vert sur le marketing mix
La prise en compte du marketing vert par les entreprises nécessite des changements de comportements en matière de politique de marketing mix : produit, prix, distribution, promotion.
Produit : le produit doit respecter des caractéristiques écologiques, c’est-à-dire ne pas être nocif pour l’environnement et cela à toutes les phases de la production et de la distribution du produit jusqu’au recyclage final.
Prix : un prix abordable pour le consommateur doit être fixé en équilibre entre un prix trop cher et un prix signifiant la valeur ajoutée du produit en matière de respect de l’environnement.
Distribution : l’entreprise doit minimiser l’utilisation des ressources rares dans le cadre de la distribution des produits. Elle doit prioriser les circuits courts de distribution.
Promotion : l’entreprise doit promouvoir une image de responsabilité écologique en mettant en avant les caractéristiques écologiques du produit, ses impacts sur la santé des consommateurs. Les informations claires et précises doivent être visibles sur l’emballage du produit.
Le Greenwashing, la dérive du marketing vert
Formé avec la contraction de green (vert) et de brainwashing (lavage de cerveau), Greenwashing peut se traduire par écoblanchiment ou verdissement d’image. L’expression est apparue dans les années 1990 et est utilisée par des groupes de pression environnementaux pour dénoncer la communication des entreprises sur le décalage entre leur communication sur l’écologie et leurs actions concrètes.
De multiples entreprises abusent de l’image environnementale et diffusent des informations erronées ou approximatives aux consommateurs dans le but de vendre leur produit et ce même si ce dernier ne respecte pas les caractéristiques écologiques. Le greenwashing est pratiqué particulièrement dans les secteurs de l’automobile, du textile, de l’informatique, de l’agro-alimentaire et du secteur énergétique.
Les associations environnementales mènent un véritable combat contre les entreprises faisant du greenwashing en les dénonçant et en informant les consommateurs. L’association écologique Les Amis de la Terre et la Confédération paysanne décerne en France le prix Pinocchio du développement durable depuis 2008. En 2015, par exemple, EDF a remporté le prix pour sa « campagne visant à faire du nucléaire une énergie propre ».
L’Auteur
Mahamadou SIMPARA (Profil Linkedin) est originaire du Mali et titulaire d’un Master 2 “Etudes de Marché et Décisions Marketing” de l’Ecole de Management de la Sorbonne, à Paris (France). Mahamadou a fait toute sa jeune carrière au sein de l’Institut d’Etudes CSA où il occupe le poste de Senior Research Executive.
