Vivre le changement aujourd’hui à l’heure des nouveaux business model durables et du Marketing Responsable | Partie 2: Que recherchent vraiment les consommateurs ?

1.      Sortir des schémas anciens du consumérisme déraisonné

Avec le développement des outils de communication et surtout d’internet, les entreprises ont appris à maitriser de nombreux canaux supplémentaires de communication de leurs offres : réseaux sociaux, influenceurs, applications, m-marketing, etc. Et cette démultiplication des interfaces entre les marques et les consommateurs a pour effet d’exposer ces derniers à beaucoup plus de suggestions d’achats de produits et services divers. En moyenne, un individu lambda habitant dans une grande ville est exposé à pas moins de 1200 messages publicitaires par jour, l’incitant à consommer [1].

Revenu à ses besoins de bases (tels que ceux évoqués dans le point sur L’utilité précède le profit), le consommateur prends de plus en plus conscience de ce dont il a véritablement besoin. Pourtant, tout ceci n’est pas nouveau. Déjà depuis quelques années, dans le monde et singulièrement en Europe, l’on a vu des mouvements de protestation anti-Black Friday. L’épisode de novembre 2019 a encore fait monter d’un cran les méthodes de ces acteurs militants et de plus en plus nombreux contre la surconsommation [2].

Face à de tels évènements, il peut être facile pour certaines entreprises, de porter des œillères en se croyant immunisées contre ces quelques actions isolées de groupuscules.

Grave erreur !!!

On ne le rappellera jamais assez, la crise du COVID-19 a eu un effet accélérateur sur toutes les problématiques sociétales de notre temps. La contestation silencieuse d’avant se transforme peu à peu en vaste mouvement planétaire qui forcera les amoureux des méthodes traditionnelles à revoir leur copie en catastrophe.

Pourtant, le chemin est encore loin. A voir le harcèlement publicitaire et les offres des constructeurs automobiles qui pour certains, sont à la limite de la concurrence déloyale, on s’interroge sur la pertinence d’inciter les consommateurs à dépenser dans l’achats de véhicules neufs, alors même que le taux de chômage connait son plus haut niveau depuis la seconde guerre mondiale dans certains pays industrialisés [3].

2.      Des entreprises qui comprennent les attentes des consommateurs et proposent des solutions adaptées

Cette étape nécessite au préalable de bâtir des stratégies relationnelles efficaces telles que nous l’avons vu plus haut. Aujourd’hui, les entreprises, sont de plus en plus conscientes de la nécessité d’investir dans la construction de communautés fédérées autour des valeurs de la marque et de la mission de l’entreprise.

Comprendre que les aspirations des clients évoluent sans cesse est le premier acte d’une démarche qui pourrait s’assimiler à une philosophie organisationnelle ancrée dans la culture. Loin d’être un long fleuve tranquille, cette approche souvent sous-exploitée, même par des professionnels du Marketing présente toute sa pertinence surtout à un moment où les consommateurs s’interrogent de plus en plus sur le sens de leur vie, partant de leurs achats [4].

Des fonctions telles que celui du Community Management, autrefois considérée comme la cerise sur le gâteau, commence peu à peu à démontrer toute son importance dans les dispositifs d’écoute des parties prenantes de l’entreprise, notamment les clients et prospects [5].

Et certaines entreprises qui ont bien compris ce qui se jouent actuellement ont massivement investi dans cette approche.

3.      Des modèles d’affaires ancrés dans une vision à long terme

Directement lié aux précédents points, les modèle d’affaires des entreprises se trouvent être profondément éprouvés et remis question. En réalité, il est ici davantage question d’agilité, de capacité d’innovation. En orientant leur capacité de production et leurs ressources dans la recherche de solutions pour résoudre les problèmes de leurs clients, certaines entreprises ont réussi à faire évoluer leur business model. Cette vision durable de l’entreprise est profondément défendue par de nombreux acteurs économiques depuis bien longtemps. Il y a peu, Paul Polman [Ancien PDG d’Unilever et Vice-président du UN Global Compact] qualifiait de « meilleurs business plans au monde » les Objectifs du Développement Durable (ODD). Pour lui, les entreprises devraient aligner leur stratégie à ces indicateurs adoptés en 2015 par l’ONU [7]. La transformation des modèles d’affaires traditionnels (orientées vers la recherche du profil à court terme), vers ceux alignés sur une vision à long terme, est un challenge qui mobilisera les entreprises sur les prochaines décennies.

Interroger sa raison d’être devient alors primordiale pour la pérennité de l’entreprise. Mieux, en identifiant sa raison d’être, l’entreprise pourra se défaire du diktat de la rentabilité à très court terme pour identifier avec pertinence les décisions stratégiques, les services et les produits lui permettant de manifester sa mission à long terme.

Le fait est que la compétition exacerbée a contraint une grande majorité d’entreprises à se placer dans une posture court-termiste en vue de « survivre ». Or, la poursuite sereine d’une mission, formalisée par la raison d’être permet d’embarquer sur le long terme, des parties prenantes et des consommateurs sensibles à cette vision surtout en période de crise.

4.      Agir localement pour relancer l’activité économique

La fermeture des frontières physiques a mis à mal la chaine d’approvisionnement des entreprises et menacé dans certains cas, la souveraineté économique de certains États.

Aujourd’hui, les consommateurs ont bien pris la mesure de ces enjeux et attendent des entreprises qu’elles soutiennent l’économie de leur territoire en faisant appel à des fournisseurs locaux. Allant dans ce sens, le cabinet McKinsey invite les dirigeants à « reconsidérer le concept de distance » [8] afin de sécuriser leur approvisionnement. Mieux, il même fortement recommandé aux entreprises de prendre sérieusement en compte cette vague de contestation sur les revers de la mondialisation. Sur ce point des agences de conseils stratégiques (telle que Original’s [9]) en ont fait leur cheval de bataille.

Sans être obligée de choisir entre globalisation et relocalisation, les entreprises sont invitées au contraire à se saisir de cette nouvelle donne, comme d’une véritable opportunité stratégique de développement à adapter à leurs différents contextes.

Activer la relance économique même en période d’incertitude devient alors possible pour des entreprises se positionnant comme des acteurs locaux citoyens, mais également des acteurs globaux portant des valeurs universelles.

Les changements qui affectent les réalités d’aujourd’hui et de demain vont assurément laisser émerger des entreprises contributives, résilientes, profondément agiles et innovantes qui sont essentiellement orientées vers la satisfaction permanente de leurs parties prenantes, en particulier, leurs clients.

Et cette transformation des business model sera pourra être portée par un Marketing responsable au service de la raison d’être des entreprises.

L’Auteur

A travers, de riches expériences humaines et d’entreprises de divers secteurs d’activités en Afrique et en France, Alain DEDOH (Profil Linkedin) se bâtit un parcours atypique dans le Management d’équipe projet la RSE, ainsi que dans le Marketing Digital et l’entrepreneuriat.

Aujourd’hui, il est chargé de mission RSE, au sein d’un groupe de santé Parisien. Sa passion pour la RSE et la durabilité en général le conduit à préparer en parallèle, une thèse sur « le management stratégique de la RSE en tant que levier de transformation organisationnelle et facteur de construction d’une identité de groupe ».