Vivre le changement aujourd’hui à l’heure des nouveaux business model durables et du Marketing Responsable | Partie 3: Le Marketing responsable au service des Hommes et de la planète
1. Partager des valeurs humanistes
Confinés, déconfinés, reconfinés, peu importe, la distanciation sociale a accéléré le recours aux réseaux sociaux et aux médias digitaux d’information. Ne pouvant plus exprimer leurs habitudes de consommations, les clients sont nécessairement préoccupés entre autres, à préserver leur santé et celle de leurs proches, à s’interroger sur leur avenir professionnel et à agir à leur niveau pour apporter leur aide quand ils le peuvent. Dans ce contexte, maintenir une communication axée sur des valeurs de solidarité et d’espoir est bien plus qu’une action stratégique. Cela constitue en réalité un moyen pour l’entreprise de répondre aux attentes des clients, tout en partageant ses valeurs et sa vision d’un monde meilleur. Ainsi, le Marketing par les valeurs prend le pas sur le Marketing produit pour rassembler une communauté de personnes (clients et prospects) susceptibles de se reconnaitre dans ces messages.
2. Le numérique responsable
Au plus fort de la crise, alors que de nombreuses marques sont restées comme figées dans les premières semaines du confinement, certaines ont au contraire joué la carte de relais de bonnes pratiques.
En effet, en vue de démontrer leur attachement au respect des consignes énoncées par les autorités sanitaires publiques, des entreprises ont réalisé des campagnes de sensibilisation au respect des gestes barrières et à la distanciation sociale. Les établissements telles que les grandes surfaces (la grande distribution notamment), accueillant le grand public ont adopté une communication rassurante. La plateforme santé de Auchan [1] en est un exemple palpant. L’objectif ici est double. En premier lieu, informer le consommateur sur la prise de mesures effectives pour garantir sa sécurité sanitaire, mais également le sensibiliser au bon respect des recommandations gouvernementales pour préserver sa propre santé et celle des autres. Le Marketing responsable joue ici un rôle déterminant dans la diffusion auprès des consommateurs de comportements responsables.
3. La prise en compte des défis sociétaux
Un autre élément important et non des moindre, reste la cohérence du Marketing face aux défis sociétaux actuels. S’il est vrai que le Marketing a largement contribué a façonné le positionnement des marques et rendre désirables les offres des entreprises aux yeux des consommateurs, aujourd’hui l’accélération des problématiques sociétales, environnementales et économiques nécessite de revisiter les choix stratégiques des entreprises. En réalité, une forte tendance se dégage nettement : le consommateur désire combler ses désirs et en même temps, il aspire à contribuer à son échelle à résoudre les grands défis sociétaux et environnementaux de son époque. Là encore, des opportunités existent si les entreprises parviennent à réorienter leurs démarche Marketing afin de donner au consommateur l’occasion d’assouvir ces 2 types de besoin qui autrefois pouvait être considérés comme antinomiques.
Les temps ont bien changé. Le Marketing se doit de refaire son retard sur les aspirations profondes des consommateurs et qui dépasse le seul périmètre des entreprises. Mais cela exige en amont qu’une prise de conscience soit effective au sein même des entreprises sur ce que représentent ces défis et comment les intégrer dans les stratégies Marketing.
4. De la transparence sur les engagements des entreprises
Déjà présente depuis les années 80 aux États-Unis, la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) représente l’engagement d’une entreprise pour un développement durable. Diffusée en France depuis seulement une dizaine d’années, la mise en œuvre de démarche RSE a longtemps été jugée inutile, voir même dangereuse par une grande majorité de dirigeants et d’entrepreneurs. Aujourd’hui, les observateurs avertis l’ont bien compris, une entreprise qui n’a pas pris le temps de définir sa responsabilité sociétale manque cruellement de vision sur le long terme et court même certains risques (notamment réglementaires) pouvant mettre à mal la pérennité de ses activités.
Ceci étant dit, l’on observe tout de même certaines erreurs stratégiques même chez les entreprises engagées dans des démarches RSE qui peuvent se résumer en un manque d’intégration et de communication stratégique.
En interne (salariés, directions fonctionnelles), comme en externe (consommateurs, partenaires), les différents publics de l’entreprise ont besoin d’être régulièrement informés des engagements RSE de l’entreprise. Il n’est pas utile ici de citer de bons ou mauvais élèves. Tout de même certaines pratiques se démarquent nettement sur le marché.
Citée en exemple à maintes reprises, l’entreprise Danone, à travers les multiples prises de position de son dirigeant Antoine Riboud a su se positionner comme l’une des marques préférées des français pour la pertinence de sa stratégie Marketing parfaitement imbriquées à sa démarche RSE. Au-delà des discours, la marque a su communiquer intensément sur sa principale démarche Danone Way [2] qui a pour objectif d’accompagner la performance globale de l’entreprise sous le prisme de la RSE.
On le voit bien, le consommateur-citoyen est à la recherche d’entreprises engagées qui lui proposent des offres responsables et alignées à une certaine éthique. La création depuis quelques années du Annual Social Media Sustainability Index [3] démontre bien de cet intérêt très vif pour les marques a communiquer davantage sur leurs engagements RSE. De même, la multiplication de labels, tel que B Corp [4], certifiant l’engagement des marques à assumer leur responsabilité sociétale, exprime bien l’engouement des consommateurs pour ces nouveaux critères de sélection dans leurs achats.
Pour conclure
Notre objectif à travers ce décryptage était de poser une analyse sur les grands enjeux auxquels font et feront face les entreprises et leurs dirigeants. Dans un monde profondément marqué par une crise sanitaire, sociale et économique dont les conséquences ne sont pas encore complètement cernées, les défis sont de taille. Face aux leçons que nous continuons de tirer de cette crise, le premier agenda pour les entreprises sera de renforcer leur capacité relationnelle, leur agilité et leur culture d’innovation, en restant alignées aux aspirations du marché. Pour cela, le Marketing responsable sera un vecteur de transformation durable et de pérennisation de l’activité économique.
Pour aller plus loin :
https://www.youtube.com/watch?v=DgWXxeCVEko&list=PLBMrPnv6v7TbXaMElTF30ck1ypiGPPxrw&index=122
L’Auteur
A travers, de riches expériences humaines et d’entreprises de divers secteurs d’activités en Afrique et en France, Alain DEDOH (Profil Linkedin) se bâtit un parcours atypique dans le Management d’équipe projet la RSE, ainsi que dans le Marketing Digital et l’entrepreneuriat.
Aujourd’hui, il est chargé de mission RSE, au sein d’un groupe de santé Parisien. Sa passion pour la RSE et la durabilité en général le conduit à préparer en parallèle, une thèse sur « le management stratégique de la RSE en tant que levier de transformation organisationnelle et facteur de construction d’une identité de groupe ».
