LA PRATIQUE DU MARKETING: 4 points clés pour comprendre le marketing
Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentielles, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents (Baynast, Lendrevie, Levy, 2017)[1]. Cette définition met en exergue quatre concepts clés du marketing :
1 – Adaptation
Le biologiste et naturaliste Charles Darwin (1809 – 1882) disait « les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s’adaptent le mieux aux changements ». Ainsi donc, la pratique du marketing au sein d’une entreprise permet à cette dernière en contexte de concurrence de mieux saisir les opportunités pour renforcer sa position et de gagner des parts de marché. Si l’entreprise veut atteindre ses objectifs, elle devra donc adapter son plan d’actions en fonction de son secteur d’activité, de ses clients (attentes), des lois qui régissent l’activité dans le pays où elle exerce, des produits/services qu’elle développe, du champ concurrentiel, etc.
2 – Comportement du public
Tony Hsieh, co-fondateur de Zappos disait « Les consommateurs ont toujours raison. Mais si vous ne les écoutez pas, votre produit ne le fera pas non plus ». Cette citation place le consommateur au centre des préoccupations de l’entreprise. L’entreprise doit demeurer à l’écoute du client. De quoi a-t-il besoin ? quelle est sa motivation ? quels sont les freins qui l’empêche de satisfaire ses besoins exprimés et ou latents ? … C’est sur la base de ces questionnements que l’entreprise doit bâtir une proposition de valeur pour le client.
3 – Valeur perçue
Warren Edward Buffett (Homme d’affaires américain) disait « Le PRIX est ce que vous payez. La VALEUR est ce que vous obtenez. ». En microéconomie, la notion de valeur perçue au sens du marketing, peut s’appréhender au travers du concept d’UTILITE[2] et dont l’exercice lorsque nous étions en année Licence consistait à rechercher une fonction (mathématique) qui permettrait de maximiser l’utilité du consommateur. Pour la petite anecdote, j’ai souvent eu le débat avec des statisticiens qui veulent souvent utiliser une telle fonction pour définir la bonne offre pour le client. Ce n’est pas mon parti pris, puisque l’utilisation de cette fonction est conditionnée par la rationalité du consommateur (théorie du consommateur), or le consommateur dans la pratique n’est pas rationnel. Pour davantage comprendre la notion de « Valeur Perçue », nous proposons cette autre définition du Mercator : C’est la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus) pour ce qu’il donne (coûts perçus). Encore très théorique cette définition (J) ! Pas grave nous allons expliquer ! En effet, les bénéfices perçus, sont l’espérance d’un bien être à venir à la suite de la consommation d’un produit/service donné. On peut encore l’appréhender sous le prisme d’une projection mentale d’un état de bien-être futur survenu à la suite de la consommation d’un bien. Il faut noter qu’à ce stade le consommateur n’est pas encore client de l’entreprise, mais plutôt une cible que l’on va chercher à attirer et à influencer au travers des actions marketing.
En outre il faut comprendre ici par coûts perçus, non pas seulement le prix du produit/service, mais l’ensemble des efforts que fournirait le consommateur pour disposer du produit/service. Ces efforts sont un ensemble de : le prix, les contraintes d’utilisation, un parcours client médiocre, le risque d’utilisation, etc. Par conséquent, l’ensemble des actions mises en place par le marketing doivent avoir pour objectif d’influencer la perception[3] du consommateur.
4 – Concurrence
Pierre Joseph Proudhon disait « Je considère la concurrence légitime, à condition qu’il y ait quelque chose en face». Cette citation peut être complétée par celle de Nicolas Sarkozy qui disait lors d’un journal télévisé sur TF1 en 2005 « Concurrence et profit : l’un est la guerre, l’autre le butin. » Cette citation pose le problème de la conditionnalité de l’existence de la concurrence : il y a concurrence s’il existe au moins deux acteurs dans le même espace-temps. Ainsi donc, le marketing ne prend tout son sens que dans un champ concurrentiel. En d’autres termes, pas de concurrence, pas de marketing.
Par ailleurs, dans un contexte concurrentiel, il est nécessaire de définir un positionnement stratégique de l’entreprise. Michael Porter (1982) propose à cet effet trois grandes stratégies génériques : (1) la domination par les coûts, (2) la différenciation de l’offre, (3) la concentration de l’activité.
[1] Mercator 12e édition
[2] L’utilité est la satisfaction qu’un individu retire de la consommation de biens et de services. L’utilité marginale mesure la variation d’utilité qui résulte d’une modification d’une unité de la quantité consommée d’un bien.
[3] La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète les éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure. La perception des objets par un individu influence largement son comportement d’achat (https://www.marketing-etudiant.fr/cours/c/cours-marketing-le-comportement-du-consommateur.php)
L’Auteur:
Thierry MINDJOS (Profil Linkedin), Doctorant-Manager en Administration des Affaires (DBA) est diplômé de l’IAE Lyon School of Management (Université Jean Moulin Lyon 3). Il a plus de 15 années d’expérience professionnelle dans les domaines de la stratégie, du marketing, de la gestion et de l’ingénierie des télécommunications au sein d’organisaion aussi prestigieuses que Orange ou à présent MTN Cameroun où il occupe les fonctions de Head of Enterprise Marketing. Thierry est un directeur marketing senior axé sur les résultats, centré sur le client, visionnaire et axé sur la performance.
